Imádják, gyűlölik, beszélnek róla, istenítik, átkozzák. A negatív reklám elengedhetetlen része a választási kampánynak, mégis sokan gondolják, úgy, hogy nélküle tisztességesebbé válna a verseny.

Nyilván sokan emlékeznek arra a kampányfilmre, amely egy üres széket mutatott, majd részletezte, hogy Orbán Viktor hányszor volt bent a Parlamantben, és hányszor szavazott. Van aki szerint mocskolódás, van aki szerint tény, van aki szerint egyszerű negatív reklám. Egy ismertebb példa, az azóta szállóigévé vált mondat: Rosszabbul élünk, mint négy éve.

A két kampányt nem lehet egymástól élesen elválasztani. A negatív reklám - bármennyire is ezt halljuk - nem mai találmány. A célja - egy újabb szállóigével élve - nem az, hogy jobban szeressenek, minket, hanem, hogy kevésbé gyűlöljenek, mint másokat. Ennek a mondatnak minden szava ugyanakkora hangsúlyt kap. Mezei sárdobálással csak azt érjük el, hogy a választónak elege legyen mindenkiből, és végül ne szavazzon senkire.

A jó negatív reklám "az igazság jól előadva". Hazugságot nem tartalmaz, csupán a hagyományos reklámmal ellentétben pont azokat a tulajdonságokat hangsúlyozza, amiket az ellenfél szeretne elhallgatni. Ennek legnépszerűbb - és legenyhébb - formája a statisztikák összevetése. Mindenki emlékszik a mobilszolgáltatók, vagy a rádióadók párbajára, amikor oldalakat foglaltak el a percdíjak, vagy a hallgatottsági adatokat összehasonlító táblázatok.

Egy fokkal merészebb, amikor az ellenfelünk magánéletéből tárunk fel kellemetlen részeket, vagy a munkásságát kritizáljuk. Természetesen itt is a mértékletesség és a tálalási mód a döntő szempont. Egy óriásplakát, ami nagy, piros betűkkel hirdeti, hogy az másik párt miniszterelnök-jelöltje alkoholista, csupán fölösleges pénzkidobás. Egy közvélemény-kutatás, amiben az áll: szavazna-e a jelenlegi miniszterelnökre, ha megtudná, hogy alkholista, más teljesen más eset. Nem mond ki konkrétan semmit, így nem támadható, viszont elülteti az emberek fejében a gondolatot ("nem zörög a haraszt...")

Nyilván mindenkinek eszébe jutott mostanáig az égetés, a hamis információk szivárogtatása, a plakátok letépkedése, vagy a mocskolódó falfirkák terjesztése. Nos, ezek határozottan nem a negatív reklám részei. A valódi negatív kampányt arról ismerjük meg, hogy etikus és törvényes, hiszen ha nem lenne az, könnyen esélyt adna az ellenfélnek egy újabb negatív reklámra.